Il lancio di Maigret. Mio padre Georges, re del marketing (di John Simenon)

In occasione di una mostra e di un convegno a Margherita Ligure, dedicati a Georges Simenon, “La Stampa” pubblicò una parte della testimonianza di un figlio dello scrittore, John Simenon. Riprendo qui il pezzo, di cui consiglio la lettura a chi vuole ricostruire la figura del celebre inventore di Maigret. (S.L.L.)

 Simenon con la moglie Denise
e con i figli John e Marie-Jo

L'etica di mio padre ruotava intorno al concetto di lavoro. In effetti, lavorava sodo, non solo come romanziere ma anche come promotore di se stesso e della propria attività. Mi ricorda il vecchio slogan della Sony: «Tu l'hai sognato, noi lo abbiamo fatto» e mi sono convinto che lui abbia contemporaneamente sognato e creato se stesso, e che la sua vita e il suo lavoro siano il risultato di una carriera costruita con estrema cura. Ciò che intendo dire è che Maigret non apparve per caso: è il risultato inconscio della determinazione estremamente consapevole di raggiungere il successo.

La prima fase fu l'apprendistato. Mio padre non si definì mai artista ma artigiano. Dopo aver lasciato il Belgio nel 1922, all'età di diciott'anni, lavorò come un anonimo artigiano per nove anni consecutivi, producendo centinaia di lavori, a volte quattro o cinque in un giorno solo, con diversi pseudonimi per riviste e collane di romanzi pulp. La sua produzione era sterminata e articolata in diversi generi: racconti di blando erotismo, racconti d'avventura, racconti umoristici, racconti polizieschi, racconti sentimentali. Utilizzava un nom de plume diverso per ciascun genere. Ad esempio: Gom Gut per gli scritti erotici, Pick e Plock per quelli umoristici, Jean du Perry e Jean Dorsage per i sentimentali e soprattutto Christian Brulls e Georges Sim per quelli d'avventura. A volte, realizzava da solo l'intero numero della rivista con articoli e racconti brevi firmati con i diversi pseudonimi.

Ma la notorietà gli venne con il lancio di un eroe letterario popolare francese. Contrariamente a quanto vuole la leggenda, la nascita del commissario Maigret avvenne al termine di un processo del tutto consapevole, basato sulla convinzione che la Francia avesse bisogno di un eroe del calibro di Sherlock Holmes. Simenon fece veri e propri test di marketing: tra il 1929 e il 1930 Maigret e vari altri personaggi ritenuti potenzialmente validi vennero «testati» in vario modo e in storie diverse. Attraverso questo processo, il personaggio Maigret, in modo lento ma sicuro, si impose nella mente di mio padre come il vincitore, con tutte le caratteristiche che lo resero famoso, quelle del solido funzionario pubblico dotato di normale intelligenza ma di istinto infallibile, ricco di intuito e di empatia, pronto a godere con noi lettori delle atmosfere della Parigi del ventesimo secolo.

L'anno decisivo fu il 1931: Fayard, l'editore francese di mio padre, non credeva nel suo progetto editoriale ma, considerato il significativo contributo degli scritti di Simenon per il suo catalogo, non si trovava nella posizione di poter rifiutare, per cui accettò di portare avanti quella sua idea e diede l'assenso perfino ai suoi stravaganti piani di marketing. Fu in questa fase che mio padre scrisse una pagina fondamentale del marketing editoriale.

La campagna promozionale e pubblicitaria che organizzò nel 1931 fu paragonabile a quella che realizzai io nel 1978, quando ero vicepresidente della distribuzione Twentieth Century Fox europea, per il lancio di Star Wars. La sua campagna coinvolse non uno ma tre titoli contemporaneamente, in modo da stabilire una forte riconoscibilità; mio padre ideò delle copertine fotografiche rivoluzionarie, in bianco e nero, di cui scelse personalmente la grafica, i fotografi, le ambientazioni e i modelli. Vennero pianificate massicce campagne d'affissione e campagne radio, installati espositori nei punti vendita individuati ad hoc, con pile di libri sistemati a piramide in tutte le maggiori librerie della Francia.

Questo notevole sforzo editoriale venne coronato da un party gigantesco con un incredibile numero di invitati: il «ballo antropometrico», a tutt'oggi evento considerato mitico nei circoli letterari francesi. Gli inviti erano in forma di mandati di comparizione della polizia e all'ingresso ogni invitato doveva farsi prendere le impronte digitali, come succede adesso entrando negli Stati Uniti. Il risultato? Un enorme successo.

Ho trovato, per esempio, registrazioni di vendita per cinquecento copie alla settimana in una singola libreria: un numero importante anche per i parametri di oggi. Ma l'attenzione di mio padre andava oltre il mercato nazionale, visto che l'interesse dall'estero verso i suoi libri fu contemporaneo: i romanzi di Maigret vennero pubblicati negli Stati Uniti, Spagna e Italia agli inizi del 1932, seguiti dalla Gran Bretagna nel 1933. Il che significa che i contratti di cessione dei diritti di traduzione vennero realizzati nello stesso momento del lancio in Francia. Tutto ciò conferma come mio padre avesse sperimentato sin dagli Anni Trenta un criterio di marketing ancora oggi provocatorio: quello del brand letterario su scala internazionale. In questo caso il branding coinvolgeva non solo Maigret ma lui stesso, attraverso una serie di collane dedicate a Maigret e a Georges Simenon.

Le copertine in bianco e nero dovettero essere utilizzate nel maggior numero di Paesi possibili, Italia compresa, come Romolo Ansaldi e altri collezionisti sanno bene. Venne disegnato un logo Maigret per le ristampe francesi, usando il volto di Harry Baur, uno dei primi attori interpreti di Maigret. Il carattere usato per il nome di Simenon era simile a quello delle copertine americane anteguerra di Harcourt Brace e delle copertine inglesi di Routledge. Ricordo bene l'interesse di mio padre per la grafica del logo e ho tutte le ragioni per ritenere che fosse disegnato direttamente da lui e più tardi modificato, sempre da lui, per essere utilizzato sulle copertine francesi, italiane e spagnole. L'intera operazione editoriale non fu casuale.

Le lettere conservate nel mio archivio rivelano chiaramente che essa rappresentò il risultato del lavoro di un unico, dotatissimo, stratega di marketing: Georges Simenon. Infine, ecco la scalata verso il regno della «vera» letteratura. Questa fase vide l'abbandono di Maigret all'apice del successo, solo tre anni dopo il suo lancio, e il cambio di editore, con il passaggio a Gallimard, punto di riferimento per la cultura francese e per tutti gli ambienti letterari europei. Simenon programmò e mise in atto i suoi piani con cura e li annunciò ai mezzi di comunicazione mesi prima che si realizzassero effettivamente. 

“Tuttolibri – La Stampa”, 14-02-2009, (trad. di Silvia Introzzi)