Da un “alias” di due anni fa un
articolo “americano” di Alessandro Del Fanti di www.effecinque.org (che al tempo
collaborava con il supplemento de “il manifesto”). Vi si apprendono molte cose.
(S.L.L.)
La Girls Intelligence Agency
(Gia) ha quarantamila agenti sparse per gli Stati Uniti. Sono bambine e ragazze
dagli otto anni in su. Quando invitano le amiche alle loro feste, tra una
bibita gassata e una manciata di patatine stanno in realtà svolgendo un
incarico di spionaggio e propaganda: la Gia è un’azienda che fornisce alle sue
agenti dei kit per organizzare party in cui si parli di un certo prodotto. Le agenti
che vengono chiamate «influenzatrici» sono le ragazzine più in vista nel loro
circolo di amiche, e ogni settimana o ogni mese mandano all’agenzia le
informazioni più importanti di cui sono venute in possesso. Le aziende comprano
i servizi dell'Agenzia, le cui informazioni sono molto utili per scoprire nuovi
trend, per capire come le ragazzine parlano dei loro prodotti, e in base ai
dati raccolti impostano le proprie campagne di marketing. Nell’era del web, le
imprese hanno imparato a usare strumenti di marketing molto sofisticati, come
racconta Martin Lindstrom in Brandwashed,
un libro appena pubblicato negli Stati Uniti. Il titolo è un gioco di parole
tra brand, marchio, e brainwashing, cioè lavaggio del
cervello.
Siamo tutti brandwashed? Il sottotitolo del libro è chiarissimo: «I trucchi che
le aziende usano per manipolare le nostre menti e persuaderci a comprare».
Lindstrom, che è un consulente, anzi un guru del marketing, è convinto che si
tratti di vera e propria manipolazione e oltre alle tecniche pubblicitarie svela
anche i trucchi psicologici usati dalle imprese. Del resto lui è bene
informato: è un consulente che lavora per aziende come McDonald's, Procter
& Gamble, Pepsi e Microsoft.
Come sottolinea l’“Economist” nella
sua recensione, Brandwashed è il vero
erede di Persuasori occulti, il libro
del 1959 nel quale il giornalista statunitense Vance Packard svelò i trucchi
psicologici usati dagli esperti di marketing per trasformare chi guarda un film
o legge un annuncio pubblicitario in consumatore. Il testo di Packard divenne
famoso, non solo tra gli addetti ai lavori, per i capitoli sui messaggi
pubblicitari subliminali contenuti nei film.
Il libro di Lindstrom è piuttosto
paranoico e forse un po’ esagerato, come probabilmente sembrava il suo
predecessore oltre cinquant'anni fa, però è vero che oggi le tecniche di
marketing sono sempre più sofisticate e più efficaci nel determinare le nostre scelte
d'acquisto.
Le imprese commissionano e si
basano su studi psicologici e neurologici che cercano di capire come il
cervello umano risponda a diversi tipi di pubblicità, il cosiddetto neuromarketing.
Secondo ricerche recenti, presentate nel libro di Lindstrom, i bambini sono in
grado di riconoscere un brand da
quando hanno diciotto mesi. A tre anni, un bambino americano sarebbe in grado
di distinguere cento marche e a dieci il numero sale fino a quattrocento. Non è
strano quindi che le attenzioni delle divisioni di marketing, sostenute da
investimenti cospicui, si dirigano sempre più spesso sui bambini, sono loro
infatti che saranno in grado di influenzare le scelte di acquisto della
famiglia e soprattutto tendenzialmente resteranno clienti affezionati di un’azienda
per tutta la vita: prima vengono approcciati dalle aziende, meglio è.
Ci sono ricerche che hanno
cercato di dimostrare come persino ancora prima di nascere, negli ultimi
mesi di gravidanza, si possa intervenire
in modo efficace per lasciare il segno: i bambini possono ricordare musichette
che hanno ascoltato mentre erano ancora nell’utero materno, e secondo ricerche
effettuate sugli animali, il gusto per il cibo si forma prima della nascita, e
dipende da quello
che mangia la madre.
Lindstrom ha sperimentato su se
stesso il potere dei brand (mentre scriveva il libro si è sottoposto a una
ferrea dieta priva di marchi: non ha acquistato prodotti di nuove marche per un
anno) e ha realizzato alcune prove del nove delle teorie esposte. Ha condotto
studi ed esperimenti su come le persone più in vista e importanti di una certa
comunità siano i migliori soggetti da cui far partire una
campagna pubblicitaria (è il
ruolo delle influenzatrici della Girls Intelligence Agency). L’esperimento più
importante - non certo eseguito con metodo rigoroso dal punto di vista
scientifico, ma sicuramente molto originale – è stato fatto monitorando con
decine di telecamere e microfoni nascosti la famiglia Morgenson. Una tipica
famiglia borghese americana che si è trasferita in un nuovo quartiere con
l’intento deliberato di dare vita a un gigantesco esperimento sociale sul
passaparola: capire come si possano influenzare le scelte di acquisto di vicini
e amici. Infatti è più facile convincere all'acquisto le persone quando queste
non sono di fronte a una pubblicità tradizionale ma credono di ascoltare le
opinioni vere dei conoscenti. I Morgenson hanno organizzato nella loro nuova
casa cene e feste i cui protagonisti segreti erano i brand. Gli esperti di
marketing hanno così potuto osservare il momento in cui le persone scelgono una
marca grazie al consiglio di amici non in una situazione controllata ma nel
loro ambiente naturale, nella vita reale (il video si trova online, basta
cercare Morgensons). Informazioni che vengono carpite – con tecniche di
spionaggio – da comportamenti offline in modo analogo a quelle che inconsapevolmente
diamo, ad esempio, quando
facciamo la spesa. Ogni volta che usiamo la carta fedeltà di un supermercato,
l’azienda raccoglie informazioni che poi userà per migliorare i suoi servizi.
In alcuni casi i consumatori vengono anche seguiti da telecamere dentro ai
negozi, per capire come si muovono tra gli scaffali, e da microfoni che
registrano quello che dicono quando sono alle casse.
Lo stesso meccanismo di
passaparola occultamente sponsorizzato avviene anche in rete: le aziende – che
acquistano a peso d’oro i dati che inseriamo nei nostri profili, le ricerche e
i siti che navighiamo – puntano a raggiungere le persone più influenti
all’interno dei social network per farle diventare persuasori. Per proporci
pubblicità mirata, ma indesiderata.
alias 22 ottobre 2011
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