Per capire la nuova
pubblicità di Prada bisogna riprendere in mano La teoria della
classe agiata di Thorstein Veblen (1899). Bisogna buttare uno
sguardo ai ceti borghesi e aristocratici americani che quel sociologo
di fine Ottocento descriveva come nessuno aveva mai fatto prima di
allora. E basta sfogliare il libro in vari punti presi a caso per
capire che quei ricchi di allora sono uguali ai ricchi di oggi.
Veblen analizzava per esempio la presunta “vergogna di lavorare”
che allignava in questi ceti: oggi non è cambiato nulla.
Gli aristocratici e i
ricchi costretti a lavorare – affittando le loro ville per i
matrimoni, riciclandosi nelle pubbliche relazioni oppure lavorando
come banchieri o nella moda – dicono spesso (nelle interviste,
nelle conversazioni), usando una frase fatta, che “si divertono”.
Mentre per la gente comune il lavoro è fatica, per questi happy
few è un divertimento, un esclusivismo snob riservato solo a
loro che esorcizza l’onta di fare qualcosa per guadagnarsi da
vivere.
Quando si lavora
divertendosi, gli abiti che si indossano devono per forza essere cari
ma soprattutto devono essere, direbbe Veblen, l’insegna
dell’agiatezza. Devono infatti far vedere che chi li porta è
capace di comprarsi abbigliamento e accessori costosi, svelando nello
stesso tempo che egli consuma senza produrre o, se produce, lo fa
divertendosi.
Chi ha il potere
d’acquisto per comprarsi abiti e borse di Prada non ha
evidentemente paura di sporcarli. Ecco perché ritroviamo la modella
della campagna primavera/estate addormentata in spiaggia, vestita e
accessoriata di tutto punto e anche perfettamente pettinata, mentre
schiaccia un pisolino tra le dune.
Dovrà pur esserci una
ragione se Bottega Veneta disperde le sue modelle vestite da sera
nell’ambiente, preferibilmente boschi d’inverno; se Louis Vuitton
le mostra cariche di valigie e borse griffate in pieno deserto, a tu
per tu con una giraffa; se Marni le fa spenzolare dal davanzale di
una finestra aperta come se stessero vomitando, con un abito da 3.000
euro indosso.
Thorstein Veblen le
avrebbe catalogate tutte tra le donne che lavorano divertendosi, o
tra quelle che non lavorano affatto «affidando al solo abito che
portano la loro rappresentatività sociale». Queste campagne
pubblicitarie sembrano avere lo scopo precipuo di far sognare; e non
solo perché mostrano modelle addormentate. Tuttavia, al suo
risveglio, con i granelli di sabbia nelle scarpe, la modella di Prada
si domanderà: che ci faccio qui?
Pagina 99, 14 aprile 2017
Nessun commento:
Posta un commento