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| Irene Huang Xun |
Stimolare
nostalgia nei clienti, ad esempio con una musica evocativa in
sottofondo durante lunghi tempi di attesa, può aiutare le aziende a
rendere più sopportabili eventuali disservizi e a ridurre le
conseguenze sfavorevoli di esperienze di consumo negative o
frustranti. È quanto emerge da uno studio condotto da un gruppo di
ricerca coordinato da Irene Huang Xun della Nanyang Business School e
appena pubblicato sulla Harvard Business Review.
La
ricerca, che ha coinvolto un campione di 1.227 persone negli Stati
Uniti e in diversi Paesi asiatici, fornisce evidenze empiriche di
quanto i sentimenti positivi associati alla nostalgia di esperienze
gradevoli del passato siano in grado di rendere il consumatore molto
più ben disposto verso chi gli sta fornendo un prodotto o un
servizio. In un caso i partecipanti all’esperimento – un gruppo
di clienti sottoposti a un’attesa di 20 minuti prima di essere
fatti accomodare in un ristorante – sono stati divisi in due
gruppi: a uno è stata consegnata una cartellina con delle domande da
un lato e dall’altro un foglio grigio con scritta la frase
«Nostalgia – Memoria dei bei giorni passati insieme»; all’altro
la stessa cartellina con il foglio grigio, ma senza alcuna scritta.
Alla fine a entrambi i gruppi è stato chiesto di stimare il tempo di
attesa fuori dal ristorante: il primo, quello sottoposto allo stimolo
nostalgico, ha risposto in media 5,80 minuti, l’altro 8,33 minuti.
In
un altro esperimento, a 80 studenti universitari è stato prima
chiesto di ricordare un evento che suscitava loro nostalgia oppure
una giornata tipo, e poi di scegliere tra due potenziali premi in
denaro estratti a sorte: uno più esiguo, ma immediato, l’altro più
sostanzioso ma dilazionato nel tempo. Gli studenti che avevano
richiamato alla memoria un episodio nostalgico hanno mostrato
maggiore propensione all’attesa, scegliendo il secondo premio.
Altri esperimenti hanno testato le capacità di aspettare, ad esempio
per il caricamento di siti web lenti o per la fornitura di prodotti o
servizi, e le persone “nostalgiche” risultavano sempre quelle più
pazienti e positive verso l’esperienza d’acquisto.
Pagina
99, 12 novembre 2016
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